“買得起的都在漲價，買不起的都在跌價”，近期圍繞食品飲料漲價的相關(guān)話題頻頻登上熱搜。在飲料品類中，可樂漲價尤為受消費者關(guān)注。一方面，可口可樂、百事可樂均對旗下多款產(chǎn)品進行了調(diào)價；另一方面，多重因素疊加下，可樂漲價在終端也并不容易實現(xiàn)。

終端漲價，沒那么快

進入6月，飲料消費需求進入一年中的“旺季”。此時，距離可口可樂、百事可樂宣布漲價已過去一個多月了。

4月中旬，湖北、江西、鄭州等地的太古可口可樂公司紛紛發(fā)布漲價函，表示從4月下旬開始對部分產(chǎn)品的建議零售價進行調(diào)整，具體包括，300ml汽水建議售價2.5元，500/600ml汽水建議售價3.5元，888ml汽水、450ml果汁、酷兒及果粒奶優(yōu)建議售價4.5元，1.8L果汁建議售價11元。

到了5月，百事飲料也緊隨其后，將其550ml的主力產(chǎn)品建議零售價調(diào)整至3.5元，900ml的百事、七喜、美年達(dá)系列產(chǎn)品建議零售價提高至5元。5月底，中糧可口可樂覆蓋的河北、山東等區(qū)域也傳來漲價消息，其中，888ml的可樂、雪碧、芬達(dá)調(diào)整為5元，2升裝PET瓶產(chǎn)品調(diào)整為7元。

不過說歸說，做歸做。就實地走訪情況來看，漲價喊了一個多月，以上幾款產(chǎn)品在多地終端的售價并未發(fā)生明顯變化。

6月3日，內(nèi)參君走訪了武漢市某中心城區(qū)的多家商超、連鎖便利店和食雜店，發(fā)現(xiàn)常見的500ml、600ml塑料瓶裝可口可樂單瓶售價仍為3元，同規(guī)格的雪碧、芬達(dá)也是3元，888ml的可樂依然維持了4元一瓶的原價。在折扣店渠道，500/600ml可口可樂甚至只賣到2.5元及以下；部分連鎖便利店做促銷，500ml可口可樂汽水（包含可樂、芬達(dá)、雪碧）兩瓶5.5元，500ml百事無糖可樂兩瓶只需5元。

在即時零售、近場電商等線上平臺，價格更低，500/600ml可口可樂普遍在3元以下，888ml裝則在4元以下。整體來看，各商家的售價并不統(tǒng)一，不僅跨度較大、且均在建議零售價以下。

武漢之外，內(nèi)參君從湖南、山西、福建等部分區(qū)域的批發(fā)商和零售商處了解到，可口可樂在當(dāng)?shù)匾参茨苋鏉q起來，500ml規(guī)格在不少門店仍賣3元，888ml則在4-4.5之間，終端售價并不穩(wěn)定。

 

“部分商家是因為手里還有存貨，也有的是壓著利潤在賣。流動人口多的地方應(yīng)該是最先漲價的，但像社區(qū)和寫字樓里的便利店暫時都沒有漲，大家不知道市場什么情況，不敢領(lǐng)漲，怕得罪顧客。”一批發(fā)商表示。

內(nèi)參君注意到，在走訪的武漢多家便利店內(nèi)，可口可樂的生產(chǎn)日期以4月中上旬居多，也有部分4月下旬的產(chǎn)品，幾乎都是廠家調(diào)價之前的產(chǎn)品。按照慣例，漲價消息出來前后，不管是經(jīng)銷商還是零售商都會有囤貨動作，“聽說零食很忙湖北倉貸款200萬，囤了大概4萬箱左右的可樂”，上述批發(fā)商表示。

不過，他也補充到，市場上的存貨已經(jīng)不多了，“廠家從5月份就開始控貨了”。

據(jù)他介紹，剛剛過去的5月，一件500ml裝可口可樂（24瓶），當(dāng)?shù)嘏l(fā)商從經(jīng)銷商那兒的拿貨價已經(jīng)從之前的47.5漲到了51元，批發(fā)商發(fā)給終端的價格從51元漲到了54元，888ml裝（12瓶）的發(fā)貨價則從35元漲到了42元。“6月份，以上兩個規(guī)格，經(jīng)銷商的報價又漲到了54元、42元”，這意味著，等倉庫里的庫存賣完之后，他們給零售商的供貨價可能會調(diào)整到56元、45元，“毛利會下降一點，保持最低毛利2塊1箱，原來毛利4塊左右。

從暗到明，阻力不小

除了控貨，經(jīng)銷商們也看到了廠家的一些其他動作。

近期，湖南有經(jīng)銷商收到了廠家中糧可口可樂華中飲料有限公司業(yè)務(wù)員發(fā)來的一則下市通知函。該函稱，公司結(jié)合市場需求、產(chǎn)品供應(yīng)周期問題、品類銷售特點，決定對888ml的可樂、雪碧、芬達(dá)缺貨停止供應(yīng)，需要進行下市鎖碼。所謂鎖碼，就是產(chǎn)品條碼在終端價格庫被鎖定或者刪除，不允許銷售，門店采購計劃單也無法生成。

廠家的這一舉動在部分渠道商看來，是為了給主力產(chǎn)品500ml裝順利漲價讓路。大環(huán)境不好，年輕消費者養(yǎng)成了比價的習(xí)慣，一個產(chǎn)品漲價了，總想著找到它的替代品。從終端價格來看，消費者只需要多加1元，就可以買到多了388ml的可樂，何樂而不為。

渠道商的這一猜想，得到了可口可樂內(nèi)部員工的部分認(rèn)同。“汽水的利潤包裝是330罐裝及1L、1.25L，因為價值鏈設(shè)計較好，其次是500-600ml，因為量大、固定成產(chǎn)成本低。汽水中瓶零售漲價喊了幾年了，到現(xiàn)在為止，也不是所有零售渠道都是3.5元，除了市場競爭激烈導(dǎo)致無法快速上漲外，內(nèi)部的產(chǎn)品價格競爭沖擊也是個不爭的事實。”一在可口可樂工作多年的從業(yè)者表示。

據(jù)他介紹，888ml裝當(dāng)初上市比較倉促，主要是部分裝瓶廠為了應(yīng)對短期內(nèi)銷售不景氣，試圖通過補充SKU來增量。但在市場上，888ml和1L、1.25L規(guī)格的產(chǎn)品、相互之間卻產(chǎn)生了競爭、替換現(xiàn)象，且價值鏈設(shè)計不好，沖擊了兩個利潤包裝的銷量和周轉(zhuǎn)。另外，888ml一直缺失明確的渠道定位，在便利店、社區(qū)店、餐飲等渠道來回游走，沒有鎖定目標(biāo)渠道。如今，隨著消費者追求高性價比的大包裝，888ml在部分渠道搶走500-600ml的市場，也是有可能的。

至于上述函件中指令的“下市鎖碼”操作是暫時的，還是長期行為，目前不得而知。但如上述從業(yè)者所言，“暫停供應(yīng)超過一定周期，賣場都鎖碼了，再進就得重新走流程了，陳列排面都會沒了”，對市場肯定是有影響的。

不過，無論是調(diào)價還是切換包裝，可口可樂在每個區(qū)域的操作都不一樣，“每個裝瓶廠決定自己區(qū)域的，不可能集團統(tǒng)一”。

比如，漲價情況在各地表現(xiàn)不一。雖然不少區(qū)域還沒漲起來，但北京、廣州、上海、蘇州等地的終端售價已經(jīng)漲到了建議零售價；云南、廣西的經(jīng)銷商表示500ml裝前兩年在當(dāng)?shù)厥袌鼍鸵呀?jīng)漲到了3.5元。各區(qū)域的規(guī)格也有差異性，比如888ml只在部分區(qū)域有賣，600ml裝在很多區(qū)域已經(jīng)沒有了，但湖北卻很常見。

“最早，中瓶都是600ml，廠家為了提升利潤提高了出廠價，為了在不改變終端售價、不壓縮終端利潤的情況下，出廠價能順利提升，就想到了通過‘瘦身’來變相漲價，600ml就變成500ml了。有些區(qū)域為了應(yīng)對競品，時不時會在旺季切換回來。”上述從業(yè)者表示。

事實上，通過減量來變相漲價一直是兩樂的操作手段，這體現(xiàn)在多款包裝產(chǎn)品上。以可口可樂為例，除了上面提到的600ml變500ml，罐裝也經(jīng)歷了從335ml降為330ml，后來又推出了更迷你的200ml裝。曾在百事工作多年的從業(yè)者，向內(nèi)參君提到了百事內(nèi)部同樣的操作手法。

很明顯，無論是可口可樂還是百事可樂，并非像社交媒體上部分輿論所宣揚的，幾十年不漲價，它們只是在“偷偷地漲”。而此輪漲價之所以會引起較大的關(guān)注，是因為不僅明漲，漲價幅度還不小。

 

在上述可樂員工看來，此輪漲價有其“不得已”的邏輯。

據(jù)其介紹，可口可樂500ml裝漲價2021年就提出來了，但推動了幾年一直沒漲起來。一是因為公司漲價決心不足，為了保證動銷周轉(zhuǎn)及每月業(yè)績達(dá)成，業(yè)務(wù)層面漲價阻力大；另外，可樂和百事步調(diào)不一致，誰都不敢先漲價。二來，彼時因為疫情國際原油價格大幅下降，糖價趨于穩(wěn)定，原材料和生產(chǎn)成本較低，政府對企業(yè)還有維穩(wěn)補貼，可口可樂在終端的競爭比現(xiàn)在小，廠家維持3元零售也能保證較高的利潤，“漲價不漲價很佛系”。

但現(xiàn)在不一樣了。原油、糖、人工都漲了，“零售價不漲的話，廠家利潤空間上不去”。對廠家來說，或許只有狠心調(diào)整零售價，才能改善每一個層級的利潤，并掌控經(jīng)銷批發(fā)調(diào)價主動權(quán)。

但在上述從業(yè)者們看來，可樂此輪漲價面臨的壓力也不小。大環(huán)境導(dǎo)致消費者越來越謹(jǐn)慎，且其面臨的市場選擇性很多，而那些可以替代可樂的國產(chǎn)飲品，并沒有漲價趨勢，部分甚至宣布降價，這無疑會影響到消費者的選擇。

當(dāng)然，中國市場足夠大，也足夠復(fù)雜，一些購買力強的城市，可樂漲價一事早已達(dá)成；也有一些特殊的城市，常年3塊；還有部分城市依舊走在漲價的路上。

多位受訪者表示，市場還要經(jīng)歷兩個月左右的調(diào)整期。而可口可樂飲料此次能否全面漲價成功，且達(dá)到預(yù)期的效果，靜待調(diào)整期過后的市場反應(yīng)。